Suy nghĩ & quyết định trong tình huống gian lận (P2)

Mọi nhân viên bán hàng thành công đều biết rằng một lời nói cẩn thận có thể tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng tiềm năng. Ví dụ: nếu bạn đang mua một sản phẩm có hiệu quả 80%, bạn có thể sẽ cảm thấy tốt hơn về nó so với việc bạn mua một sản phẩm không đạt hiệu quả 20%. Những lựa chọn này giống nhau, nhưng điều khác biệt là cách chúng được đóng khung. Việc đóng khung cùng một lựa chọn theo cách khác nhau, chẳng hạn bằng cách sử dụng các từ khác nhau, có thể ảnh hưởng nặng nề đến quyết định của chúng ta. Một sản phẩm tài chính hoặc một dịch vụ (bao gồm cả một sản phẩm gian lận) sẽ được coi là hấp dẫn hơn nếu nó được đóng khung theo cách làm nổi bật lãi hơn là lỗ, vì hầu hết mọi người đều cố gắng tránh thua lỗ. Các nhà nghiên cứu đã cho những người tham gia lựa chọn để cứu 200 mạng người bằng cách áp dụng chương trình A, hoặc 1/3 cơ hội cứu 600 mạng người, nhưng với xác suất 2/3 là không ai được cứu nếu chương trình B được thông qua. Đa số đã chọn để cứu mạng sống, bởi vì cứu mạng sống hấp dẫn hơn là giải trí với ý tưởng không cứu được mạng sống nào. Tuy nhiên, họ đã đóng khung câu hỏi theo cách khác. Những người tham gia được yêu cầu chọn chương trình C, dẫn đến 400 người chết, hoặc chương trình D, đưa ra xác suất 1/3 là không có ai chết và 2/3 xác suất là 600 người sẽ chết. Không cần phải nói, đa số đã chọn không để 400 người chết. Tuy nhiên, hai sự lựa chọn này giống hệt nhau, chỉ được đóng khung theo những cách khác nhau, về lợi ích (được cứu sống) và mất mát (tử vong). Chúng ta coi những lựa chọn liên quan đến lợi nhuận là không chấp nhận rủi ro và những lựa chọn liên quan đến thua lỗ là chấp nhận rủi ro.

Hiệu ứng đóng khung có thể cực kỳ ảnh hưởng đến việc ra quyết định ở mọi tầng lớp xã hội. Ví dụ, các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hiệu ứng đóng khung có thể có ảnh hưởng khi mọi người đang đánh giá tỷ lệ tử vong (thao túng các từ như mọi người sẽ chết / được cứu) hoặc các chính sách kinh tế. Ví dụ, tập trung vào tỷ lệ việc làm hơn là tỷ lệ thất nghiệp có xu hướng mang lại nhiều hỗ trợ hơn. Nó thậm chí còn được phát hiện có tác dụng trong các cuộc đàm phán giá mua nhà. Những người bán sử dụng giá bán làm điểm tham chiếu có nhiều khả năng nhượng bộ hơn những người sử dụng vốn chủ sở hữu làm điểm tham chiếu. Hiệu ứng đóng khung hình dường như cũng hoạt động khác nhau đối với các nhóm; đôi khi chúng được giảm xuống và đôi khi chúng được tăng lên, tùy thuộc vào các thao tác. Có nhiều nghiên cứu về hiệu ứng đóng khung cho thấy các kết quả khác nhau, tùy thuộc vào những gì đang được đóng khung, cũng như vào các nhóm dân số. Ví dụ, thử nghiệm tác động của hiệu ứng đóng khung đối với sinh viên và các đối tượng được nhắm mục tiêu, chẳng hạn như các chuyên gia, trong một lĩnh vực cụ thể có thể sẽ mang lại các kết quả khác nhau. Nó cũng sẽ khác nhau tùy theo điều kiện, chẳng hạn như khi mọi người được yêu cầu phản ánh về các quyết định hoặc khi họ bị áp lực.

Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng có ba loại hiệu ứng khung khác nhau: những tác động ảnh hưởng đến các lựa chọn, thuộc tính và mục tiêu rủi ro. Trong trường hợp lựa chọn rủi ro, một tập hợp các lựa chọn với các mức độ rủi ro khác nhau được đưa ra, ảnh hưởng đến các lựa chọn rủi ro, chẳng hạn như trong các ví dụ của Twersky và Kahneman (1981). Đối với các thuộc tính, đặc điểm của một đối tượng hoặc một sự kiện được trình bày, ảnh hưởng đến việc đánh giá mặt hàng, ví dụ: khi người tiêu dùng đang đánh giá chất lượng của một sản phẩm nhất định và họ được cho biết rằng nó hiệu quả 90% so với việc nó không đạt trong 10% các trường hợp. Đối với các mục tiêu, hậu quả hoặc mục tiêu ngụ ý của một hành vi được đề cập được đóng khung để thuyết phục. Ví dụ: một vấn đề có thể được đóng khung theo cách tập trung sự chú ý vào lợi ích của một sản phẩm nhất định, chẳng hạn như lợi tức đầu tư lớn hoặc lợi ích của một phương pháp chữa bệnh vô dụng (ví dụ: nó chữa khỏi bệnh ung thư), cũng như tiềm năng của nó để ngăn ngừa những hậu quả tiêu cực (ví dụ, mất một khoản đầu tư lớn hoặc chết vì ung thư).

Hiệu ứng đóng khung mục tiêu đặc biệt quan trọng khi nói đến giao tiếp thuyết phục, với thao tác tích cực tập trung sự chú ý vào hậu quả tích cực hoặc tiêu cực. Rất nhiều trò lừa đảo hoạt động bằng cách nhấn mạnh phần thưởng lớn hoặc đặc tính kỳ diệu của sản phẩm (thao túng tích cực) và bằng cách hạn chế “ưu đãi tốt”, những thứ sẽ mất vào ngày mai (hậu quả tiêu cực). Ngay cả những trò gian lận lừa đảo, thông báo cho bạn biết tài khoản của bạn bị xâm phạm, cũng đưa ra thông báo về hậu quả (tức là tài khoản của bạn sẽ bị xóa, bị khóa hoặc bị tạm ngưng) nếu bạn không cập nhật tài khoản của mình. Hiệu quả của các hiệu ứng đóng khung mục tiêu có thể sẽ thay đổi tùy theo tình huống. Ví dụ: nếu bạn không quan tâm lắm đến việc tài khoản iTunes của mình bị tạm ngưng, thì có thể tác động sẽ không ảnh hưởng mạnh mẽ, nhưng nó cũng có thể phụ thuộc vào nỗ lực nhận thức cần thiết để đánh giá vấn đề (ví dụ: trong trường hợp đầu tư phức tạp ).